全国乡村旅游发展经验交流会召开 刘锋博士受邀演讲
3月20日，由国家发展改革委主办，江西省发展改革委、上饶市人民政府、婺源县人民政府承办的“2019年全国乡村旅游发展经验交流现场会”在婺源盛大召开。
各地发改委、标杆企业代表齐聚现场，共同分享交流各省（区市）乡村旅游发展情况，总结典型经验做法，进一步研究解决制约乡村旅游发展的瓶颈问题，促进旅游消费提质扩容。
巅峰智业创始人、华侨城旅投董事长刘锋博士作为特邀嘉宾受邀出席本次大会，发表了题为《五好新村—新时代乡村振兴与乡村旅游新发展》的主旨演讲，并在 “乡村旅游论坛”对话环节，和与会嘉宾深入探讨促进乡村旅游持续健康发展的政策措施，共同为乡村旅游发展献计献策。
输
以下为刘锋博士《五好乡村—新时代乡村振兴与乡村旅游新发展》演讲原文：
新时代乡村振兴与乡村旅游新发展
尊敬的欧司长，尊敬的各位领导，上午好！
“半亩方塘一鉴开，天光云影共徘徊，问渠哪得清如许，为有源头活水来。”这是南宋著名理学家朱熹对家乡婺源的赞美诗句。婺源是一首读不完的诗，也是一幅看不完的画，这是一个人杰地灵的心动之地，古有风华才子，今有群贤毕至。我非常荣幸和高兴再次来到最美乡村婺源，来到我们谢市长说的“中国4A级景区最多的地级市——上饶”，和大家一起探讨乡村旅游的发展。今天我主要想来和大家沟通的就是五好乡村。
乡村振兴战略是党的十九大作出的重大战略决策部署，明确了总目标、总方针和总要求。我们可以看到各个省都已经提出了相应的政策和举措，比如江西省提出了“培育六个千亿产业”，福建省提出了“五个留”，留白、留绿、留旧、留文、留魂，浙江省提出了“五万工程”，广东省更是拿出616.8亿推进乡村振兴发展。
产业振兴中产业振兴是我们首先要解决的问题，而在产业振兴、产业兴旺中旅游要先行，旅游要做先锋。
旅游可以扮演非常重要的角色，其在促进城乡思想、文化、服务、设施和生活等方面是最好的纽带。江西在乡村旅游发展方面做得非常富有成效，山区变景区、田园变公园、农村变乡村、老表变老板，已经成为中国乡村旅游发展的典型代表。婺源作为中国最美乡村的示范地，其中篁岭则成为以景区带动乡村旅游振兴发展的标杆地，其发展理念和模式是非常值得借鉴的。昨天我去过篁岭了，真是感受到了什么叫人山人海。这样一个过去不为人所知的偏僻古村落，现在已经完全焕发出了时代的新姿。中国要美，农村必须美，乡村要振兴，旅游有作为，乡村旅游正在成为产业振兴的新途径，旅游生活的新方向，文化游憩的新载体，发展大有可为。
目前乡村旅游的发展还存在很多痛点和不足。一是缺乏好的理念，同质化、千村一面，缺乏灵魂的乡村比比皆是；二是缺乏科学的规划，在顶层设计、科学引导方面还不够重视；三是缺乏有效运营和整合，可持续经营、可持续盈利的业态的支撑不够，所以很多时候还是旺丁不旺财。
因此我们需要整合方方面面的要素，创新理念，开启我们新时代乡村发展的新征程。在这里我提出五好乡村的思路和模式。
旅游的本质到底是什么，业界有各种各样的说法，但现在大家基本达成一个共识，旅游就是你离开家门到达目的地的一次经历，一次阅历，一次差异化的体验。所以也有人开玩笑说，旅游就是从一个你活腻了的地方到一个别人活腻了的地方。我在2008年总结了一个旅游十二头理论，要把旅游做好，就是要换位思考，想游客之所想，打动游客的心，也就是做好围绕游客需求的有看头、有玩头、有吃头、有住头、有买头、有行头、有学头、有说头、有拜头、有疗头、有享头，做好了这11个头，就会有回头，所以就要做到看有绝色、玩有喜色、吃有绿色、住有暖色、买有特色，学有真色、疗有起色、行有个色、说有亮色、拜有灵色、享有本色、回味无穷。
把十二头理论与乡村旅游发展相对应，实际上这里面有五个方面是要优先关注的，刚才我们谢市长也特别谈到了“五个有”，正好和“五个好”是完全一致的，也就是说我们要做到“好吃吃好、好玩玩好、好看看好、好住住好、好买买好”，即“五好乡村”。
首先
好吃吃好
首先要抓住游客的胃，因为抓住了游客的胃，就抓住了游客的心，现在经常说一句话叫做：为一顿饭赴一个村！乡村旅游其实最早就是通过农家乐吃起来，发展起来的。像关中美食样板地陕西袁家村，从2007年发展至今，集体经济积累从1700万元发展至2017年的21亿元，农民人均纯收入从8600元到76000元，年接待游客550万人次，旅游综合收入达到10几亿，盈利性突出。其中粉条作坊一年就销售了26万斤，辣子坊一年收入达到400多万元，酸奶一天卖10万瓶、每年利润1000万。所以充分挖掘好各地的风味、风物做成当地的特色招牌，实际上是乡村旅游可以很快速、很好起步的切入点。
第二
好玩玩好
实际上它对应的就是现在常说的休闲，依托各种田园要素、乡土设施玩好，玩透。现在台湾最受欢迎的度假目的地飞牛牧场，集中了许多好玩的活动和内容，比如喂宠物、挤牛奶、跟羊驼亲近，其中最受欢迎的就是鸭BB大游行，其实就是饲养员把一群鸭子训练有素以后，只要一摇铃铛，鸭群就排着正列大摇大摆地走过来，你只要花上十块钱买上一包饲料，鸭子就扑通扑通跳起来，小朋友就嘎嘎嘎大笑，大人赶紧拍几张照片发到朋友圈，亲朋好友纷纷点赞，顿时幸福感爆棚，这样一个项目就可以让游客多停留二三十分钟，多花上二三十块钱。
做旅游的都知道一个很重要的经验值叫做三小时一顿饭、六小时住一宿，好玩的活动和内容会让游客多停留，多消费。目前我国乡村旅游在这方面还是比较欠缺的，因为在广大农民的概念里，做做饭就是在搞乡村旅游了，但实际上现在的游客不仅仅要好看，还要好玩，如何把一系列好玩的活动和内容做出来是需要进行深入思考的。
比如贵州的丹寨，充分挖掘当地的非遗民俗，搞了一系列活动，像锦鸡舞、芦笙舞、篝火晚会、非遗庙会等；还搞了70多任轮值镇长，快速提升了乡村的知名度和影响力，所以整个旅游做得非常有活力。成都的田园乐翻天则把各种稻草人、各种玩乐内容都植入进来，非常丰满和生动。再比如很多台湾做的很成功的乡村旅游典型，就是在于有比较明确的主题，然后把一系列参与性内容很好地植入进去，像桃米社区的主题就是青蛙、妖怪村的主题是妖怪。
第三
好看看好
这个方面我们以前做的也不错，所以我把它放的稍微靠后一些。现在更为重要的是我们应该结合乡村风貌整治，结合地域风情文化，通过创意设计做出更有魅力的乡村美景、乡村网红打卡地。比如我们下午要去的篁岭，就是通过一个非常好的“晒秋”概念，成为了著名的网红地。其实投入很小，只是把农民发动起来晒秋就可以达到很不错的效果。
另一方面，我们已经很重视白天了，但往往忽略了夜晚。过去我小时候在农村最大的一个感受就是到了晚上很害怕，风呼呼的刮，大人一说鬼故事你就更害怕。这里面很重要一个原因就是，过去农村到了晚上就黑灯瞎火，其实夜晚往往是旅游最有消费价值的时段，无论是丽江、凤凰、乌镇、拈花湾，夜晚都是最佳的旅游高峰。
所以我们现在也营造了一系列夜游内容来引爆夜晚，比如光影秀、空间秀以及点亮系列产品。光影秀不一定要做像《梦里老家》这种投入上亿的实景演艺，我们还可以用更加轻巧的方式来点亮我们的篁岭、点亮我们的美丽乡村。我们在江西渼陂做的点亮作品，实际上投入只有几十万，但是整个乡村变得非常美了；福建嵩口古镇的点亮也是非常有意境的。我们还可以做人造月亮，稍微地进行艺术设计就可以达到很好的效果。因此我们说“夜晚比白天重要”，现在也流行“无夜态不度假”，这个”夜“就是夜晚的”夜“。所以我们要从乡村过去的观光旅游升级到度假旅游，把夜晚也做好，一定要从过去的走马观花到下马赏花然后再到养马种花渐进升级，做好乡村的度假旅居，而这也就和我们的美好生活更好的对应起来了。
第四
好住住好
乡村的风景很好，也有很多的资源，如何利用和改造成让人惊喜的民宿、客栈还是有很多潜力的。比如桂林精品民宿的云庐，就被首届中国文旅产业巅峰大会评为十大最具网络人气民宿，醉心山水间，顿生美好感。浙江桐庐也有一家被评为外国人必到的中国民宿，就是把猪栏改造成了咖啡馆的民宿，原生态，效果非常好。还有像天下第一洋家乐——裸心谷打造的野奢型洋家乐，也获得了很好的效果。民宿的做法还可以像爱尔兰乡村驿站，在美国一号公路、澳大利亚都可以看到类似的风景，实际上投入也不大，就是茅草屋顶加花花草草一点缀，就能够让人心旷神怡。所以通过创意，并结合当地的历史文脉和自然环境就可以营造不一样的住宿感。
第五
好买买好
购物经济也是旅游经济很重要的一部分，比如台湾通过打造桐花祭把一朵桐花变成了百亿财富，他们把桐花提炼成为文化图腾，做成各种各样的文创旅游商品以及相关餐饮。台湾的梅子酒庄打造了一系列非常有设计感、美学感的梅子酒，男士喝的就叫狂野男人，女士喝的就叫柔情女人，把附加值、故事感做出来，收益不可限量；我们还可以把美景、美食、技艺变成商品。婺源的美景、江西的刺绣、景德镇的瓷器都可以做成萌萌哒、酷酷哒旅游商品，所以要通过各种IP创意，让旅游者嗨起来、酷起来、萌起来！
乡村振兴确实是涉及到方方面面的工作，我们在大量的实践当中有一个很深的体会，就是要把顶层设计和运营，与资源保护有机地结合起来。所以我们现在也构建了乡村文旅联盟和乡村文旅公益基金会，就是要把各方面的志愿者、公益人士和各方力量集成在一起，真正落到乡村里。
每个城里人都有一个田园梦，这就是很好的纽带，我们要有相应的平台和机制把相关资源导入。我们在韶关新丰已经在做一些尝试，对78个村进行了整体顶层设计规划和落地安排；办乡村大学，并和暨南大学合作举办了多期培训班；也举办了乡村文旅峰会以及乡村民宿大会，把全国前50强的民宿，集中在这里考察和交流，并把文创旅游商品进行相关植入。
我们华侨城集团在云南也在打造十个美丽乡村，包括哈尼梯田，正在对它的82个贫困村做定制化方案，并导入集团内方方面面的产业资源，包括如何帮当地把红米更好的卖到外地。还有我们在海南打造的中廖村，也是把相关的民宿、演艺等各方面内容活化起来，现在也成为了海南省的样板村，很多领导和各方人士都来考察交流过。
专业的人干专业的事。华侨城集团作为96家央企当中的文化旅游领头羊，也很愿意在乡村旅游方面贡献自己的智慧。巅峰智业，作为中国文旅产业的创新引领者， 18年来一直在广袤的大地上深耕，打造了包括大美青海、清新福建、山地公园省 多彩贵州风、浪漫之都 时尚大连等一批国内知名旅游目的地。
乡村旅游，既有乡愁，更要有匠心。
最后，让我们一起来成就诗和远方。
谢谢大家！
往期精彩文章阅读
北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司始创于2001 年，公司秉承“美丽中国·巅峰智造”的使命，已发展成为旅游规划行业龙头和旅游全产业链创新引领者，提供 “以规划为引领，以运营为中枢，以营销执行和产品落地为双引擎”的四位一体文旅一站式解决方案。公司总部位于北京，并在上海、深圳、成都、西安等地设有分公司。公司资质全面，业务覆盖全国，完成2500余项高品质项目，累计运管景区近百家，打造了多彩贵州、大美青海、清新福建等一批知名旅游目的地，荣获“中国旅游知名品牌”等荣誉。